杜国楹自述:创业是一场反人性的修炼|创业方法论
2019-12-11 16:48 杜国楹 小罐茶 黑马实验室

杜国楹自述:创业是一场反人性的修炼|创业方法论

授课导师:

杜国楹

小罐茶创始人

“倒做”产品实验室导师

授课场景:

杜国楹.“倒做”产品实验室1期2次加速

在中国商业界,杜国楹是一个备受关注的人物。他是一位成功的连续创业者,先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶等多个知名品牌,是中国过去20年商业史中绕不过去的名字。但与此同时,也有一些人把他的成功归结为“贩卖焦虑”、“割韭菜”,甚至“收智商税”等,将他描述为擅长操控人性的“暗黑法师”。

实际上,现实中的杜国楹,与追捧者的溢美或贬低者的抵毁所描述的形象均相去甚远。他只是一名在实践中逐步成长的创业者,从草根起步,品尝过快速成功的喜悦,也曾在近乎一夜之间跌落谷底,然后用数年的时间艰难爬坡;他还是一名兢兢业业的商业工程师,在历次创业团队中,他都是最勤奋的人,并通过多年实践总结了一套“倒做”产品的方法论,从最朴实的识别用户需求和应用场景出发,改变了一个个行业的商业格局;他也是一名在创业过程中重新认识了自己的思想者,此前一次又一次卖掉自己的公司,与其说是为了获利,不如说是出于无奈。如今,他终于找到了属于自己后半生的事业。

在创业黑马接触过的众多创业者中,杜国楹属于最贴近普通创业者而又极不平凡的那种“导师级人物”。很少有人能在不同的行业中连续成功五次,有的创业者擅长在熟悉的产业里整合资源做成一门生意,有的创业者擅长用新技术来升级一个产业,而杜国楹却能连续创造新品类,在多个不同产业中成功,是真正能洞察到商业本质的少数派。

几个月前,杜国楹与创业黑马学院联合开办了“倒做”产品创业实验室,如今已经上完两次课。在最近的第二次课中,杜国楹对创业的底层逻辑进行了剖析。他认为,创业是一门科学,其核心在于求解“干什么、怎么干、怎么想”的三段论难题。他强调,商业世界不断颠覆的只是表现形式,而人性和商业的本质从未发生改变,并通过七个篇章对“倒做产品”的创业方法论进行了深入阐释。

本文为第一部分,主要讲述杜国楹20多年来的创业经历,以及他自己对这些经历的深入剖析与反思,本文8083字,截选自7.6万字课堂分享内容。

杀手锏:创业底层逻辑

杀手锏指数:☆☆☆☆☆

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整理|(创业黑马知识中心)张九陆

“倒做”产品实验室的第二次课,我想讲一套战术技巧,可能这也是创业者们最想听的。我创业22年,之前一直没有系统地总结过方法论,正好借这个实验室,我把它梳理了一下,大概分为七个篇章。

第一篇章,我想分享一下个人的成长历程。每个人有每个人的个性,每个人有每个人的特质,这和一个人原生的家庭、他所经历的成长环境息息相关,透过我的成长经历,你会发现我个性深处的一些特质从何而来。

第二篇讲创业,我会展开讲一讲我二十多年来的创业过程,并阐述我对于创业底层逻辑的思考。

接下来是营销、产品创意和品牌定位,我会把过去每一次操作的具体细节,以及总体框架梳理出来。

第六篇章是设计。我发现,22年来我从来没有一个项目、没有一段时间搁置过设计,所以单独安排一个篇章,把我对设计的理解和过程重点讲给大家。

最后一个篇章是研发。实际上,无论做教育产品还是做化妆品、食品都是一样的,都需要研发。只是不同规模、阶段,研发的重心可能有差异,我也想分享一下自己对研发的理解。

我是一个产品主义者,每一个课件都是一个产品。我希望每一天、每一个小时的课程都是精彩的,能让大家有收获。梳理的过程对我本人也是一种提高,因为我过去从未这样梳理过。可能在我的潜意识里有一些认知,但是到底如何把我所做判断的思考维度、审视视角和一些基本的方法论工具化,可能还需要花更多时间坐下来慢慢研究。

一个创业者的成长:从懵懂到自觉

我生于1973年,今年46岁。1994年年底我离开河南,之前在河南生活了22年;1995年我被派到了天津,在天津待了四年半的时间,1999年来到北京,到现在正好20年。

这46年当中,大概可以分成6个阶段:第一阶段,我是一个被吓大的孩子,人生的第一个20年我是跟父母在一起度过的,个性中的东西可能跟我的父母、我的家庭关系非常大。第二阶段,我是一个不安分的老师,我大学毕业之后教了两年书,这是一段重要的人生经历。第三阶段,我是一个当了销售冠军的打工仔,我只打过两年工。有很多人问我,上世纪90年代的时候,我的月薪151块钱是怎么变成年收入50万的?就是这两年打工的销售奖金。第四阶段,我经历了一段人生从巅峰到谷底的过程,这是到目前为止是我人生当中最重要的一段经历,在第一次创业过程中,我很早就坐过了“过山车”。第五阶段,是一发不可收拾的连续创业。“过山车”坐完之后到现在,几次创业其实是连续的顺势而为。第六阶段,一项后半辈子的事业。

我的商业生涯和人生的最终梦想到底是什么,我一直在不断地问自己。今天,我把人生中的这六个阶段一起分享给大家。

一个被吓大的孩子

90后的孩子应该很难理解什么是“被吓大”的,我家是传统上的“一工一农”家庭,这样的家庭现在很少见。如果我爸爸还在的话,今年已经90岁了,兄弟姊妹有五个,我是最小的一个,我大哥比我大19岁。

上世纪50年代,我父母结婚的时候,一个在城里一个在农村。我父亲是典型的传统家长作风,每次他从外面回家,咳嗽一下,我母亲都不敢说话。

我小时学习好,从我记事开始,如果考了第二名就是意外。因为我害怕,如果我考不好被我父亲知道了,我母亲会受牵连。从上学,到教书,到打工,到创业,几乎无一例外,我必须是第一,没有第二。就这样,勤奋成为一种习惯,一直到今天。

20多年来,我曾带过无数人跟我一起创业,所有这些团队里谁最勤奋,谁最拼?20年前是我,20年后还是我。在我的公司里,无论是管理层还是普通员工,只要他仔细观察半个月或一个月,就可以发现,这个公司里没有人比我更勤奋。

我做一件事情,如果做不好内心会特别不安。前天晚上,我在广州开会,下午回到酒店,整理今天要讲的这些课件,我的设计师在北京与我远程连线,我们一直工作到昨天早上7点。昨天下午,我回到北京办公室接待了一波客人,晚上9点又开始审核修改今天的讲稿,又到12点半,然后还在群里跟大家交流,今天早上来授课。我们这次课程的每一个细节,我真的都不愿放过。

勤奋是一种习惯,第一也是一种习惯。我的这一习惯与幼时对父亲的恐惧有很大关系。尽管从小我没有挨过我父亲一个耳光,因为我学习最好,很乖。但是我是被吓大的,因为怕挨打,自己变得靠谱了。

除了勤奋,我的家庭还给了我正直善良的传承。我小的时候放暑假、寒假时会跟我母亲一块去城里找父亲。有一个画面给我留下了非常深刻的印象:在我们离开的时候,父亲会把我们所有的包全部检查一遍,确保厂里的一颗螺丝钉都没有被带走。

逢年过节,有亲戚朋友到我家来玩,父亲会把好吃的、好喝的都拿出来招待客人,只要客人一走就会锁进柜子,不让自己的孩子碰。

当年我下海的时候是偷偷走的,我父亲不知道,我没敢告诉他。此前,我一直也不理解我父亲为什么对我们这样刻薄与严厉,虽然我接受,但内心是极度想反抗的。

然而,后来我发现自己所具有的拼劲同身边的人不太一样,我才意识到这种品质对我一生的价值。第一个项目做起来之后,1998年春节我回家吃年夜饭,我喝多了,扑通一下跪在我父亲面前,告诉他,我第一次深刻地理解了他对我幼时的教育,流着眼泪,发自内心地感激他的刻薄与严厉。

如果说我母亲给了我善良的本性,那么我父亲就给了我勤奋、正直和舍得的品质,这些品质让我终身受益。

一个不安分的老师

我从师范学院毕业之后,教了两年书,是初三的化学老师。在大学读书时,我是宣传部部长,学校发现这个小伙子极有激情,所以一毕业就安排我当初三的班主任。

教书的时候,说实话,我内心无比地热爱教育,但是每月的工资只有151块钱,尽管我有着狂热的事业心,工作做得不错,但却还要继续“啃爹”。我的内心实在是不甘,难道我的一生就要这样吗?我已经看到了未来,这个未来跟我曾经想象的工作、事业、人生不太一样,我不甘心这样一辈子。于是,我萌发了离开的念头。

我偷偷地不告而别,我们家只有我母亲知道。我想,“干不好绝不会再回来”。

一个当了销售冠军的打工仔

1995年的2月17日,我来到了天津。我人生中,每一个历史性日子我都记得很清楚,我到天津的第一天是1995年2月17日,开始做茶是2012年6月20日,随时随地都能想起来。

有一家公司让我去接替天津办事处的经理。当时整个天津地区的月销售额是7000块钱,公司给了我一辆自行车、一间小平房,算是办事处。每月工资350元,比我当教师时翻了一番多,还是不错的。

最初,我接手了大概不到10个销售终端。我想这不行,10个终端加一个平房怎么能够卖货呢?必须接着铺货。从1995年2月17日到7月15日,我跑了5个月,大概铺到100个终端左右,销售额涨到了17000元。

但是我很快发现,终端的销售效率在下降,货有点卖不动了。

1995年7月15日,是我人生一个重要的改变节点。我所有关于营销的理解,都是从这一天开始的,2000元广告费改变了我的人生。

那一阵子,我经常躺在床上纳闷,租的宿舍中也没有电视,只有一台收音机。晚上睡不着的时候我就听广播,结果发现广播里能做广告。此前,我们曾去打听过电视广告的价格,太贵了。天津的报纸广告我们也做不起,一个月只有1万多块钱的销售额,随便打一个广告就要一两万,根本打不起,老板也不会同意。

我想,电台的广告应该会便宜,就去问了一下,一次2000元。但公司依然没有先例,大概6月底的时候我向老板申请,要2000块钱广告费,7月份终于批了。7月15日晚上,电台播了一次广告。

如果你能查到历史上的天气记录,肯定知道1995年7月16日早上,天津是瓢泼大雨。早上一睁眼我就绝望了,心想坏了,这一次广告白做了。夏天的暴雨大得看不见人,我干脆躺在床上,没下床。

结果到了10点多,BP机响了。我想,这时候怎么还会有人找我?我去胡同口的公共电话亭里回了电话,是天津市百货大楼一楼的楼层经理呼我,他说:“小杜赶快来!商场里你公司的柜台前排着队呢。”

我穿上衣服就到了公交车站,我的住处离百货大楼很近,一站地。到那一看,整个商场没有人,一楼我们的柜台前排起了长龙。

我的人生就从那一天开始改变,此前我从来不知道广告的威力,突然发现产品还是那个产品,努力了四五个月,月销售从7000元干到了17000元,做了一次广告,第一天销售额大概就到了二三万元,已经超过了过去1个月的销售额。

那一天让我对营销有了全新的认识,对传播有了全新的认识。同样一个东西,过去也很努力,但就是卖不掉,只因为缺少传播,打过广告之后,变化如此之大,让我非常、非常震撼!

从那时起到1996年12月我离开的时候,一年半时间,产品的月销售额达到了298万元,全国第一。那家公司全国所有省会的办事处经理,都至少去天津两次以上,在当地学习。

1996年底,我创业去做背背佳,清算之后公司一次性付给我49万元的奖金,这是我的第一笔创业资金。

一段人生从巅峰到谷底的过程

创办背背佳,意味着我人生一个新历史阶段的开始,这是一段从巅峰至谷底的过程。

1997年初,我用50万元注册了这家公司,天津壹品科技。

因为我当过老师,所以我很自然的关注到了家长对孩子坐姿的担心和这个市场需求。背背佳代替的是家长的提醒。这次创业,我要做全国市场,就走向了电视。事实上,电视广告在底层跟用户的沟通逻辑,与电台广告是一样的。到1998年,背背佳实现了全年4个多亿的销售,年底我们帐上趴了1.2亿现金。

通过电台广告,我的每月7000块钱的销售额变成290万,通过电视广告和营销,一年又干到4个多亿。这时,我觉得营销无所不能,是一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。

当年,我第一次打广告时没有钱,从老板那里抠了2000块钱;第二次做背背佳也只有50万块钱,不敢大折腾;现在,帐上趴着1个多亿,我决定要做大手笔,于是做了一款矫姿内衣的产品,在全国大打广告。那是上个世纪90年代,我们拍一条广告片花了800万,把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言;生产端也没做测试,一备货就备了好几千万。我想,我的水平还用测试吗?不需要,我看准的,必成!

结果,一把广告打下去,掉坑里了。不甘心,又做了其他产品,继续打广告,连续三次,直接死掉。到2000年底,大概只用了两年时间,做了三个大手笔投入项目,直接就破产了。

我欠了经销商4600万元的外债。创业以来,我从来没有向银行贷过款,都是经销商把款打给我,我发货。结果货没卖出去被退回来,我的钱也花了,只能给经销商打欠条。

那时候我手机一天24小时开机,急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债,一直还到2003年,只还了不到1000万元,非常痛苦。

那是年轻时代的狂躁,觉得我就是天下第一,什么都可以改变,一切皆可颠覆,不尊重常识。经历这件事后,我明白了商业的本质我们颠覆不了,所有的颠覆都只是形式,哪怕有1万种、10万种变化,但是底层逻辑变不了。

从1998年和2003年这一段,至今仍是我人生最宝贵的经历。我意识到,广告是好产品的放大器,也是坏产品的加速器。一个人掉坑里,再走出来的时候,才知道别人在课上无数次跟你讲过,与你自己亲身经历过完全是两码事。

很多人曾问我,现在怎么看这段经历?我说:“来得早!来得彻底!来得刻骨铭心!”没有这次经历,就没有我的今天。如果我在今天,40多岁接近50岁的时候,才第一次有这样的经历,我真不一定能再起得来。20几岁的时候,一人吃饱全家不饿,没结婚,父母也可以不管,对失败的承受能力相当强。但如果是今天这个年纪,承担的压力就太多太多了,失败对一个人的摧残,比你年轻时要痛苦得多的多。

从下海到破产,再到把帐还完,我用了8年时间,完成了创业的第一个闭环。

一发而不可收拾的连续创业

第一次失败之后,我又先后创业好记星、E人E本、8848手机,一直到做了小罐茶。今天,小罐茶之前所有的公司我都已经卖掉了,产权上跟我几乎没有关系了,最早的背背佳15年前就已经跟我没有关系了,茶叶是我后半辈子的事业。

在别人眼里,这些是我一次次创业的成功,在我自己心里,这是一次次梦想的破灭。没有人生下一个孩子是为了卖孩子,每个项目都是我的孩子,亲儿子。最后没办法,基于各种各样的原因,我们做出卖的选择。

当然,今天新一代的创业者,可能从第一天开始就有卖公司的计划。但是我相信每一家公司、每一个品牌、每一段创业经历,成长的背后,都有一份难以割舍的情感。真正卖公司的时候,非常痛苦。

在我卖掉一家公司之后,如果这家公司有任何事需要我,我都会随叫随到,甚至会推掉现在公司的事情,为以前的公司无偿出力。因为我觉得他们是没有爹的孩子,我有愧疚感。每次我都要用2、3年的时间才能走出这种痛苦。

所以,如果再让我创造一个品牌,然后卖掉,我真的已经没有兴趣了,我对以前的创业模式感到厌倦,决心寻找一个用后半生去做的事业。主观上,我已经做出了这样的准备,客观上我要做一项重资产的事,倒逼自己,把自己所有的后路堵死。我必须换一种活法,我想看到自己在一个行业待上20年、30年后最终的结果。对我来说,这也是一次涅磐。

一个用后半生来完成的事业

我要寻找一个值得用后半生去做的事业。这项事业,用数字来量化,至少要到千亿级;用地域来量化,要到世界级;用时间来量化,要大于30年。

这个事业就是茶。

如果从茶叶来讲,这个行业未来终究是万亿的行业,单一品类就有500亿、1000亿的机会,面对的也是全球市场。与科技行业相比,茶叶行业生命周期也要更长。

科技行业里没有温水煮青蛙,直接都是猝死。科技迭代一次,上一代的公司直接就Over了。做消费电子的时候,你可以认为我确实是在打游击战,真的只能是哪儿赚钱去做哪儿,问我产业梦想,不可能有的。做手机,是芯片跟我有关,还是5G标准跟我有关?都不可能,做不了。于是,我勇敢地、坚决地离开了消费电子,去做传统行业。我相信,在科技行业里积累的更高级、更好、更先进的经验,完全可以嫁接到传统行业中去。

我之前几次创业,无论是背背佳、好记星,还是E人E本,都赢在了超级细分市场,只是在极其窄的细分市场里取得了一个阶段性的成功而已。而茶,将是我创业的终极梦想。进入茶叶行业后,我发现,茶完全可以从0定义,目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段,有无限的未来空间。

复盘与反思:连续创业的底层逻辑

创业成长,一个打怪升级的过程

回顾我的创业经历,最初的野心是从第一次创业成功开始的,导致狂妄自大,直至破产。第二次创业是为了要还账,要尽快地把账还掉,解除这个心理压力。所以我选择了和背背佳相同的购买人群,基于这个人群的需求开发了好记星。公司卖了以后,去美国上市。还清了所有的债务。

第三次是我说我要成为一个超级产品经理,我还是应该出来再次创业,于是做了E人E本。E人E本的想法诞生于2007年,2008年开始做技术验证,2009年年底第一台机器问世。那时没有iPad、没有3G,也没有安卓,操作系统是Windows CE。但是当我们产品刚刚问世,2009年下半年,国内3G开通了,安卓来了,3个月之后的2010年第二季度,iPad第一代发布。

当时我们最大的问题,就是上市一开始就遭遇了iPad。我们本来是一个完全创新的产品,想做的是一个可以联网的数字记事本,结果iPad来了之后,活生生把我们打成了一个国产的Pad。所有人,无论是媒体还是用户,上来问的第一句话都是“你跟iPad有什么区别?”iPad光芒四射,射残了所有人。

实际上,iPad是娱乐的,E人E本是商务的;iPad偏重于内容的消费,E人E本则强调有一支手写笔,强调的是商务内容的生产。想当初,我们取名为E人E本,这是一个多么大的野心?但是后来整个市场发生了很大的变化,所以最后我还是把它卖掉了。

做8848手机的时候,其实我已经对做消费电子没有兴趣了,那个时候我已经开始做茶了。但是当年我在做好记星的时候,曾花了3000多万元把学习机行业最好的研发中心收购过来,整个研发中心有200多人,我要去做茶了,这些人怎么办?都是跟了我十年以上的优秀研发团队,所以我们后来想做个手机,把这些兄弟安顿好。实际上8848上市的时候我已经退出了,都是一帮留下来的老兄弟在做。

小罐茶是我的终极梦想,第一个阶段我们在筹备期,所有投资都是自己的,包括产品上市第一年,我们前期没有接受任何投资。

这就是我整个的创业过程。我的营销基因形成在第一次创业以前,从我打工开始,到第一次创业,我是彻头彻尾的营销主义者,觉得营销可以改变一切,当然那时候也钻研了大量营销理论,做了大量的实践。

我真正的产品体验是在第一次破产之后,我发现没有好产品真的是浪费营销,所以从2003年开始,我从收购名人的整个研发团队开始,用心在做产品。我们的交互设计、界面设计、工业设计……跟产品息息相关的各个方面,做了很多很多的尝试。

产品基因是在一步步深化的。在学习机时代,国内就是诺亚舟、步步高和好记星三家,整个产品水平实际上是没有本质差异的,很难拉开差距。但是到了做E人E本的时候,面对苹果iPad,你必须要能活下去,要能卖好。当时我们是所有国产Pad中,最不像iPad的一个,我们在工业设计上一直坚持原创,从界面到交互,我们尽可能跟iPad差异越来越大。包括后来做8848,在iPhone面前,这样一部高端手机,又要做巨大的差异化,针对细分市场,做出完全不同的产品设计。

创业成长的过程也是使命感的发现过程。在做茶之前,我前面所有的创业过程实际上是没有使命感的,几乎是没有的。使命感真正产生,是当我们深入茶产业的时候。我们刚开始只是觉得茶是一个很好的创业品类,但是随着了解的加深,当我们看到茶行业现状的时候,作为一个中国人,作为这个时代的中国人,在这一过程中发现了自己的使命感,真的觉得我们这一代人有这样一个使命,要把这件事情做好。

当然,整个管理基因的形成,应该是在未来多品牌包括整个业务越分越多的过程当中,慢慢形成的,我们整个团队也在这一过程中不断地调整和适应。

连续创业的逻辑,一根连续的线

很多人曾问我当时为什么会跨多个行业连续创业?其实20年前我从来没想过我会这样创业。每一次,我做任何一件事情都有意外,但是在我每一次的创业过程当中,产品、市场、销售、管理,都至少有其中一个底层逻辑是此前经历的延续。

大家可以看到,从背背佳到好记星,品类变了,实际上消费人群是没有变的,用户是没有变的,仍然是一个家长买单、学生使用的产品。尽管核心技术、产品的跨度是巨大的,完全风牛马不相及的两个品类和行当,但是我的沟通对象是一样的。

从好记星到E人E本,消费的人群变了,不再是学生的东西,是他爸爸用的东西了,这是年纪相对偏大,50后、60后这代人用的,我的沟通对象变了,但是品类没变。我当时整个核心技术团队就是从好记星团队演变过来的,至少我对其中一个核心部分是有底的。

从E人E本到8848手机,品类变了,人群没变。事实上这两个品类之间的差异是我创业过程中跨度最小的一次。

由此大家可以知道,为什么我在进入茶领域的时候,首先做了一个高端的茶。这也是惯性的产物,因为过去十年中,我熟悉这个人群,而且我们也想给中国茶立一个标杆,所以我们选择了从高端破局。对于茶叶,我是从零开始,假如我要沟通的消费者人群也是从零开始,风险就太大了。既要重新研究这个人群,又要完全从零开始去研究这个行业、这个品类、这个产品,再创新,压力是巨大的。

所以,如果说人群是一条线,产品是一条线,我的每一次创业背后实际上总有一根线没有断,是延续的。

创业是一场反人性的修炼

我创业20年,从来不贷款,全是自有资金,有多少钱做多少事情。这20年,我个人也从来没有炒过一分钱的股票。上世纪90年代有了一次过山车的经历之后,无论手里有多少钱,我从来没有想借机去炒作什么。因为我相信得来越容易,最后付出的会越多,你必须用你的汗水、你的智慧去获取合理的回报。

至今,无论我们做设计、做产品、做研发、做产业链,还是做多品牌,所有这一切完全基于市场化的决策。

我认为,做企业最后是一场反人性的修炼,对顾客我们要顺应人性,顾客希望你提供更好的东西,顺应人性深处的懒惰,所有这些欲望你都要通过产品去满足。但是,创业者自身修炼的过程是反人性的。别人贪,你能贪吗?别人坑,你也能坑吗?随心所欲不受约束,无法战胜自己的人能做出伟大的公司吗?没有可能。

在做企业的过程中,我们创业者必须完成一场反人性的修炼:别人要快,你要慢;别人不吃亏的时候,你要学会吃亏。

今天用户看到的,永远是最表层的东西,你的广告,你的产品,你所有的一切。但是这一切都是靠人干出来的,创业团队短期可以做一个草台班子,长期来看,一个卓越的品牌背后一定是一个优秀的团队;一个优秀的团队背后,一定是伟大的价值观和优秀的文化理念。

也许一年、两年看不出来,但如果你想延续十年、二十年、三十年,背后一定要靠这些东西支撑。

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